Achter Fiat Chrysler's grote beslissingen over die Jeep Super Bowl Ad



<div _ngcontent-c14 = "" innerhtml = "

Fait Chrysler liet het visuele verhaal van Jeep van 'The Star Spangled Banner' een jaar lang in de la liggen.Fiat Chrysler

Olivier Francois had de Jeep "Star Spangled Banner" advertentie in de bus voor meer dan een jaar voordat hij uiteindelijk besliste om hem vorige week uit te voeren, aarzelend vanwege het verdeelde politieke klimaat in Amerika en omdat hij wilde dat de video met alleen digitale camera's die Fiat Chrysler net voor de Super Bowl uitbracht, werd geperfectioneerd. Worstelend met de kwestie van het rennen "Meer dan alleen woorden" op tv of gewoon online was een derde element.

Sterker nog, als hij een van de grootste switcheroos in de geschiedenis van de Super Bowl-marketing zou trekken met behulp van een ingrijpend visueel en muzikaal verhaal van het volkslied van Amerika – en het houden uit& nbsp; van tv in plaats van een televisiesensatie te creëren – de chief marketing officer wilde er zeker van zijn om het goed te doen. & nbsp;

Zouden leden van een politiek verdeeld publiek iets vinden om bezwaar tegen te maken in de Jeep-advertentie? Francois vroeg zich af. Zou zijn keuze van de groep om de muzikale aanpassing te doen zijn eigen controverse uitlokken? Zouden toeschouwers in afschuw terugdeinzen voor een verkeerd beeld dat verband houdt met een regel in de heilige liedteksten van het lied?& Nbsp;Zou Francois echt het soort directe impact achterlaten dat de grote tv-advertenties van Fiat Chrysler altijd hebben gehad? & Nbsp;

En zou Francois een andere carrièrebepalende meesterslag uitvoeren – of een van de all-time dingen doen in de reclamegeschiedenis – door tv-reclames in de Super Bowl voor het eerst in een decennium te minachten, in het belang van financiële efficiëntie en transparantie van de statistieken, en de volledige Big Game-verklaring van Fiat Chrysler alleen weergeven met advertenties in het digitale domein?

Francois is van mening dat de geschiedenis al een uitspraak heeft gedaan met de meer dan 106 miljoen views die de advertentie online heeft verzameld en een aantal van de meest positieve reacties die de advertenties van het bedrijf hebben ontvangen in zijn ambtstermijn.

"Het experiment is gedaan," hij vertelde het me. "Het werkte. Het is absoluut geweldig. Ik voel me geschokt omdat ik niet zeker was … We kregen een enorm publiek zonder kosten. Dit is een geweldige commercial, een van de beste voor de Big Game die we hebben gedaan."

Francois besliste om zeven advertenties voor Jeep, Ram en Dodge alleen online te plaatsen tijdens de dagen voorafgaand aan de Super Bowl omdat hij geloofde dat de prijs van Big Game TV-advertenties exorbitant was geworden, en hij wilde de respons op alleen digitale advertenties testen zou inherent efficiënter blijken te zijn – en, hoopte hij, net zo indrukwekkend.

Maar in de Jeep-advertentie wist Francois ook dat hij een onderwerp en een uitvoering bezat die dezelfde soort diep sentimentele geest konden aanslaan die Fiat Chrysler had aangeraakt met eerdere Super Bowl-advertenties, allemaal op tv gerund en geen enkele eerder hintte. Ze omvatten de Eminem "Born Of Fire" advertentie in 2010, de "Boer" ad postuum de stem van Paul Harvey, de "Halftime in Amerika" commercieel verteld door Clint Eastwood, een zeldzame commerciële verschijning door Bob Dylan, en meer.

Om zeker te zijn, wist Francois dat "Meer dan alleen woorden" had de potentie om nog een game-day blockbuster te worden. Er was ook nog een Jeep-spot in de portefeuille van Francois. Plus een opwindende Dodge-advertentie die voorkwam "De duivel ging naar Georgia" en de prestatievoertuigen van Dodge die aankomen in de gaststad van Super Bowl LIII. Hij gebruikte ook een Ram-advertentie waarin acteur Jeremy Renner, die de truck bestuurt, zijn hoop en dromen uitdrukt voor zijn dochtertje dat achterin rijdt. "Roll Rams Roll" featured Ram-trucks voor zwaar werk en een kudde Rams-bijeenkomsten in Atlanta, die doet denken aan het hilarische merk van het merk "Vikingen" ter plaatse toen de Super Bowl vorig jaar in Minneapolis werd gehouden. En twee andere Ram-executies lagen in zijn la, eentje met een paar ranchers die over Super Bowl-advertenties in het algemeen praatten.

"Met de Super Bowl," Francois zei, "alles wat je doet, wordt extreem nauwkeurig bekeken en bekeken en geanalyseerd en besproken, dus ik wist niet echt zeker welke advertenties in dit gecompliceerde moment voor het land met het publiek in contact zouden komen."

In het geval van de twee-minuten durende advertentie voor het volkslied, herinnerde Francois zich, balanceerde hij verschillende dingen. In de advertentie verschijnen 60 afbeeldingen van alledag & nbsp; het leven en Americana verschijnen een voor een letterlijk vertaald elk specifiek woord en elke zin in de onuitgesproken teksten – zoals een man die lid lijkt van een militaire dienst, gebaseerd op de Amerikaanse vlag op de achtergrond, hardlopen "het vroege licht van de dageraad"; een vrouw die vraagt ​​om een ​​taxi in een straat in de stad tegen de muzikale frase in "zo trots komen we" in het volkslied; "brede strepen" geïnterpreteerd door een schot van het shirt van een voetbalscheidsrechter, en "heldere sterren" laat zien hoe Marilyn Monroe van een jeep af komt. Enzovoorts.

Geregisseerd door Mark Toia en geholpen door een in Dallas gevestigd bureau, The Richards Group, mengt de plek behendig in een eerbetoon aan allerlei Amerikaanse instellingen, waaronder het ruimtevaartprogramma, honkbal, militaire veteranen en politie. & nbsp; En natuurlijk spelen jeeps het hele stuk door rollen. Het eindigt met het visuele, "Meer dan alleen woorden."

In dit alles, één ding dat Francois nodig had om in evenwicht te brengen, was bedachtzaamheid versus speelsheid, zei hij. "Ik wilde iets als Pictionary doen, maar ik was er niet helemaal gerust in dat de advertentie in zijn oorspronkelijke vorm zo speels was. Ik wilde geen leuk plaatje hebben voor elk woord. Ik wilde dat het respectvol was, wat niet alleen maar speels maar ook attent was."& nbsp; Dus in de advertentie lijken zelfs snelle afbeeldingen en enkel woord-representaties doordrenkt met betekenis. Eén afbeelding vertegenwoordigt bijvoorbeeld & nbsp;"licht" door het aanzetten van een Edison-lamp.

De tweede belangrijke overweging, zei Francois, was om "zet het volkslied eerst, niet Jeep. Ik wilde dat het duidelijk was dat ik niet probeerde het volkslied op te zetten" als een voertuig om Jeep te verslaan, maar eerder andersom. "Ik probeerde dit ding te gebruiken om het volkslied in een ander daglicht te zetten. Dat was een tweede dimensie van respect."

En ten derde, zei Francois, was dat hij nadacht "hoe dit te gebruiken en niet te delen" een verbeten lichaamspolitiek in Amerika – een die de laatste paar jaar heeft doorspekt & nbsp; niet alleen over het presidentschap van Trump, en vragen over ras en andere zaken, maar zelfs over de vraag of nationale voetballiga-spelers moeten staan ​​voor het zingen van hetzelfde "Star Spangled Banner."

"Als ik het volkslied en goed meeneem, zelfs ongelooflijk goed, en als het resultaat van wat ik doe ons verdeelt, is het een vreselijke mislukking," Francois legde uit. "Dus dat was een van de redenen waarom ik zo aarzelend was om de advertentie te gebruiken."

Zijn bezorgdheid strekte zich uit tot het garanderen dat de muzikale artiest die een deel van het volkslied uitvoert een veilige keuze zou zijn. In de advertentie wordt OneRepublic weergegeven om het anthem te spelen, en er zijn vocalen van de lyrics die beginnen en eindigen met, "O zeg, kun je zien." De zang van de groep komt weer tegen het einde van het nummer. "We moesten eerst de juiste artiest vinden, die echt niet geïnteresseerd is in de politieke discussie," Francois zei. Bovendien had OneRepublic al in de zomer een hoofdrol gespeeld in populaire Jeep-advertenties.

Zelfs na het doorwerken van dat alles moesten Francois's grootste beslissingen over de advertentie nog komen, vooral: naar tv of niet naar tv?

In het afgelopen jaar was hij erover na om de enorme beslissing te nemen om de tv-reclame van Super Bowl voor het eerst te negeren sinds Fiat Chrysler een instelling in Big Game-commercials werd. Hij geloofde dat de advertenties te duur waren geworden en dat hij misschien een even grote klap kreeg voor veel minder geld door de digitale-alleen-route te gaan.

"Ik wilde alleen internet gaan testen en ik wilde zien wat we konden doen in termen van weergaven met slechts een fractie van het gebruikelijke Super Bowl-budget," hij zei. Voorheen, het runnen van Super Bowl-advertenties op tv zonder vooraf te suggereren hoe ze eruit zouden zien "zaaide in de duurste grond ter wereld, en pas daarna oogstte. Dus besloten we: 'Laten we dit eens proberen [Jeep] ad waar het in principe gratis is en kijken of sommige geweldige rozen gratis bloeien. '& nbsp; Dan zouden we de advertentie oogsten en naar de massamedia brengen."

Francois zei zelfs: "Meer dan alleen woorden" komt waarschijnlijk op een bepaald moment op tv, misschien tijdens March Madness of Fourth of July. "TV kan niet worden vervangen door digitale," hij zei. "Het zijn niet precies dezelfde demografische gegevens en ze spelen niet dezelfde rol in de aankoopbeslissing. Er is een goede mate van complementariteit."& nbsp; Fiat Chrysler betaalt gewoon geen $ 20 miljoen voor één uitzending van & nbsp; de advertentie zoals die zou zijn tijdens de uitzending van de Super Bowl.

Maar in de tussentijd is de Fiat Chrysler CMO blij een wervelwind van positieve reacties te oogsten "Meer dan alleen woorden" inclusief & nbsp; meer dan 2000 online reacties die & nbsp; snel opgestapeld waren in sociale media nadat het live was gegaan.

"De reacties waren geweldig, zelfs dank aan Jeep," hij zei. "Elke dag las ik er een paar honderd, en er was nauwelijks iets negatiefs. Dat veel opmerkingen het concept volledig bewijzen, omdat het typisch ongelukkige mensen zijn die iets schrijven. En 97 procent van ons sociale sentiment is duimen omhoog."

Bovendien zei Francois, ongeveer een zesde van deze opmerkingen zei iets dat erop duidde dat "Meer dan alleen woorden" had de respondent verleid om naar een Jeep te kijken. "Het is een van onze meest succesvolle brandingoefeningen geweest," hij zei.

& Nbsp;

">

Fait Chrysler liet het visuele verhaal van Jeep van 'The Star Spangled Banner' een jaar lang in de la liggen.Fiat Chrysler

Olivier Francois had de jeep "Star Spangled Banner" advertentie in de bus voor meer dan een jaar voordat hij uiteindelijk besliste om hem vorige week te runnen, aarzelend vanwege het verdeelde politieke klimaat in Amerika en omdat hij de alleen-digitale video-plek wilde perfectioneren die Fiat Chrysler vrijgegeven vlak voor de Super Bowl. Worstelend met de vraag of je "More Than Just Words" op tv of gewoon online moest spelen, was een derde element.

Inderdaad, als hij een van de grootste switcheroos in de geschiedenis van de Super Bowl-marketing zou trekken met behulp van een ingrijpend visueel en muzikaal verhaal van het volkslied van Amerika – en het houden uit van tv in plaats van een televisiesensatie te creëren – de chief marketing officer wilde er zeker van zijn om het goed te doen.

Zouden leden van een politiek verdeeld publiek iets vinden om bezwaar tegen te maken in de Jeep-advertentie? Francois vroeg zich af. Zou zijn keuze van de groep om de muzikale aanpassing te doen zijn eigen controverse uitlokken? Zouden toeschouwers in afschuw terugdeinzen voor een verkeerd beeld dat verband houdt met een regel in de heilige liedteksten van het lied? Zou Francois echt het soort directe impact achterlaten dat de grote tv-advertenties van Fiat Chrysler altijd hebben gehad?

En zou Francois een andere carrièrebepalende meesterslag uitvoeren – of een van de all-time dingen doen in de reclamegeschiedenis – door tv-reclames in de Super Bowl voor het eerst in een decennium te minachten, in het belang van financiële efficiëntie en transparantie van de statistieken en de volledige Big Game-verklaring van Fiat Chrysler alleen met advertenties in het digitale domein?

Francois is van mening dat de geschiedenis al een uitspraak heeft gedaan met de meer dan 106 miljoen views die de advertentie online heeft verzameld en een aantal van de meest positieve reacties die de advertenties van het bedrijf hebben ontvangen in zijn ambtstermijn.

"Het experiment is afgelopen," vertelde hij me. "Het werkte, het is absoluut geweldig, ik voel me geschokt omdat ik niet zeker was … We hebben een enorm publiek tegen vrijwel geen kosten." Dit is een geweldige commercial, een van de beste voor de Big Game die we hebben gedaan ."

Francois besliste om zeven advertenties voor Jeep, Ram en Dodge alleen online te plaatsen tijdens de dagen voorafgaand aan de Super Bowl omdat hij geloofde dat de prijs van Big Game TV-advertenties exorbitant was geworden, en hij wilde de respons op alleen digitale advertenties testen zou inherent efficiënter blijken te zijn – en, hoopte hij, net zo indrukwekkend.

Maar in de Jeep-advertentie wist Francois ook dat hij een onderwerp en een uitvoering bezat die dezelfde soort diep sentimentele geest konden aanslaan die Fiat Chrysler had aangeraakt met eerdere Super Bowl-advertenties, allemaal op tv gerund en geen enkele eerder hintte. Ze omvatten de Eminem 'Born Of Fire'-advertentie in 2010, de advertentie' Farmer 'postuum met de stem van Paul Harvey, de' Halftime in America'-commercial verteld door Clint Eastwood, een zeldzame commerciële verschijning van Bob Dylan en meer.

Om zeker te zijn, wist Francois dat "More Than Just Words" het potentieel had om een ​​nieuwe game-dag-blockbuster te worden. Er was ook nog een Jeep-spot in de portefeuille van Francois. Plus een opwindende Dodge-advertentie met 'The Devil Went Down to Georgia' en Dodge's performance-voertuigen die aankomen in de gaststad van Super Bowl LIII. Hij gebruikte ook een Ram-advertentie waarin acteur Jeremy Renner, die de truck bestuurt, zijn hoop en dromen uitdrukt voor zijn dochtertje dat achterin rijdt. "Roll Rams Roll" bevatte Ram-trucks voor zwaar werk en een kudde Rams-ontmoetingen in Atlanta, die deed denken aan de hilarische "Vikings" -spot van het merk toen de Super Bowl vorig jaar in Minneapolis werd gehouden. En twee andere Ram-executies lagen in zijn la, eentje met een paar ranchers die over Super Bowl-advertenties in het algemeen praatten.

"Met de Super Bowl," zei Francois, "zal alles wat je doet extreem kritisch bekeken worden en bekeken en geanalyseerd worden, dus ik wist niet echt zeker welke advertenties in dit gecompliceerde moment voor het land met het publiek in contact zouden komen. ."

In het geval van de twee-minuten durende advertentie voor het volkslied, herinnerde Francois zich, balanceerde hij verschillende dingen. In de advertentie verschijnen 60 afbeeldingen van het dagelijks leven en Americana de een na de ander die elk specifiek woord en zin letterlijk vertalen in de onuitgesproken teksten – zoals een man die lid lijkt van de militaire dienst, gebaseerd op de Amerikaanse vlag in de achtergrond, een run in "het vroege licht van de dageraad"; een vrouw die vraagt ​​om een ​​taxi in een straat in de stad tegen de muzikale zin die hoort bij "zo trots dat wij" in het volkslied begroeten; 'brede strepen' geïnterpreteerd door een schot van het shirt van een voetbalscheidsrechter, en 'heldere sterren' die laten zien dat Marilyn Monroe van een jeep vertrekt. Enzovoorts.

Geregisseerd door Mark Toia en geholpen door een in Dallas gevestigd bureau, The Richards Group, mengt de plek behendig in een eerbetoon aan allerlei Amerikaanse instellingen, waaronder het ruimtevaartprogramma, honkbal, militaire veteranen en politie. En, natuurlijk, rijden jeeps door het hele stuk rollen. Het eindigt met het visuele: "Meer dan alleen woorden."

In dit alles, één ding dat Francois nodig had om in evenwicht te brengen, was bedachtzaamheid versus speelsheid, zei hij. "Ik wilde iets als Pictionary doen, maar ik was er niet helemaal gerust in dat de advertentie in zijn oorspronkelijke vorm zo speels was. Ik wilde geen leuk plaatje voor elk woord. respectvol zijn, wat niet alleen betekent dat je speels maar ook attent bent. " Dus in de advertentie lijken zelfs snelle afbeeldingen en enkel woord-representaties doordrenkt met betekenis. Eén afbeelding vertegenwoordigt bijvoorbeeld "licht" door het inschakelen van een Edison-lamp.

De tweede belangrijke overweging, zei Francois, was om "het volkslied als eerste te plaatsen, niet Jeep." Ik wilde dat het duidelijk was dat ik niet probeerde het volkslied op te zetten "als een voertuig om Jeep te verslaan, maar eerder andersom . "Ik probeerde dit ding te gebruiken om het volkslied in een ander licht aan het licht te brengen, dat was een tweede dimensie van respect."

En ten derde, zei François, was hij dat hij nagedacht had over "hoe dit te gebruiken en niet te verdelen" een verbeten lichaamspolitiek in Amerika – een die de laatste paar jaar niet alleen over het presidentschap van Trump heeft gesnoeid, en vragen over ras, en andere zaken, maar zelfs over de vraag of National Football League-spelers zouden moeten opkomen voor het zingen van deze zeer dezelfde "Star Spangled Banner."

"Als ik het volkslied en het goed meeneem, zelfs ongelooflijk goed, en als het resultaat van wat ik doe ons verdeelt, is het een verschrikkelijke mislukking," legde Francois uit. "Dus dat was een van de redenen waarom ik zo aarzelend was om de advertentie te gebruiken."

Zijn bezorgdheid strekte zich uit tot het garanderen dat de muzikale artiest die een deel van het volkslied uitvoert een veilige keuze zou zijn. In de advertentie wordt OneRepublic getoond om het anthem te spelen, en er zijn vocalen van de songtekst die beginnen en eindigen met: "O zeg, kun je zien." De zang van de groep komt weer tegen het einde van het nummer. "We moesten eerst de juiste performer vinden, die echt niet geïnteresseerd is in de politieke discussie," zei Francois. Bovendien had OneRepublic al in de zomer een hoofdrol gespeeld in populaire Jeep-advertenties.

Zelfs na het doorwerken van dat alles moesten Francois's grootste beslissingen over de advertentie nog komen, vooral: naar tv of niet naar tv?

Het afgelopen jaar dacht hij erover om de enorme beslissing te nemen om de tv-reclame van Super Bowl voor de eerste keer te laten vallen sinds Fiat Chrysler een instelling in Big Game-commercials werd. Hij geloofde dat de advertenties te duur waren geworden en dat hij misschien een even grote klap kreeg voor veel minder geld door de digitale-alleen-route te gaan.

"Ik wilde alleen internet gaan testen en ik wilde zien wat we konden doen in termen van weergaven met slechts een fractie van het gebruikelijke budget van de Super Bowl," zei hij. Voorheen draaiden Super Bowl-advertenties op tv zonder vooraf te suggereren hoe ze eruit zouden zien: "zaaide in de duurste grond ter wereld, en pas daarna oogstte. Dus we besloten:" Laten we dit eens proberen [Jeep] ad waar het in principe gratis is en kijken of sommige geweldige rozen bloeien, kosteloos. ' Dan zouden we oogsten en de advertentie naar de massamedia brengen. "

In feite zei Francois: "More Than Just Words" zal waarschijnlijk ooit op tv komen, misschien tijdens March Madness of Fourth of July. "TV kan niet worden vervangen door digitaal," zei hij. "Het is niet precies dezelfde demografie, en ze spelen niet dezelfde rol in het aankoopbesluit, er is een goede mate van complementariteit." Fiat Chrysler betaalt gewoon geen $ 20 miljoen voor een enkele uitzending van de advertentie zoals die zou zijn tijdens de uitzending van de Super Bowl.

Ondertussen plukt de Fiat Chrysler CMO gelukkig een wervelwind van positieve reacties op "More Than Just Words", waaronder meer dan 2000 online reacties die snel opgestapeld werden in sociale media nadat het live was gegaan.

"De reacties waren geweldig, zelfs met dank aan Jeep," zei hij. "Elke dag las ik er een paar honderd, en er was nauwelijks iets negatiefs." Dat zijn allemaal opmerkingen die het concept volledig bewijzen, want meestal zijn het ongelukkige mensen die iets schrijven en 97 procent van ons sociale sentiment is duimen omhoog. "

Bovendien zei Francois dat ongeveer een zesde van deze opmerkingen iets zei dat 'More Than Just Words' de respondent had verleid om naar een jeep te kijken. "Het is een van onze meest succesvolle brandingoefeningen geweest," zei hij.